email-letter15

Mailing Day 2015 – почта, продажи и счастье клиента

Ну что, поговорим о рассылках? Ежегодно в Москве проводится конференция по e-mail маркетингу Mailing Day. Попала на нее в этом году в первый раз и наблюдения и полезности собственно далее.
Главный вывод по итогам конференции – математики и автоматизации в e-mail маркетинге с каждым годом будет  все больше.


Для начала приведу экосистему e-mail маркетинга в России (службы рассылок, студии e-mail маркетинга, сервисы для валидации баз, сервисы для улучшения доставляемости писем, рекомендательные системы для Интернет-магазинов, сервисы для дизайна и тестирования писем и пр.)


E-mail маркетингом в России занимаются давно. Subscribe.ru маркетологи начали использовать еще в конце 90-х. С тех пор прогресс ушел вперед и сами возможности рассылочных сервисов улучшились на порядок. Например, если раньше под персонализацией понималась просто вставка имени клиента в письмо, то теперь это чуть ли не моветон (пользователь думает, что если какая-то компания в рассылке обращается к нему по имени, то сейчас начнется “впаривание” продукции или услуг) и персонализация стала гораздо более «умной».

Agile e-mail маркетинг

Самой интересной для меня новинкой, про которую рассказала докладчица из ExpertSender, стала Agile технология в e-mail маркетинге. Как работает Agile можно посмотреть на сайтах MovableInk или ReturnPath. Ваше письмо собирается для пользователя “на лету”, в момент открытия. В зависимости от устройства, данных A/B тестов, наличия товара на складе, длительности акций, времени открытия, погоды, гео-таргетинга, данных соцсетей Twitter или Instagram, RFM сегмента – показываются те или иные сообщения, товары, баннеры и пр.

    • Agile позволяет динамически вставлять в письмо товары в режиме реального времени – если товара нет в наличии, то в рассылке он не отображается и наоборот можно показывать новинки или бестселлеры.

    • Таргетинг по погоде. В письме отображается тот или иной товар, в зависимости от погоды (или сама погода). Идет дождь – продаем зонтики и резиновые сапоги. Светит солнышко – крем от загара.

    • В письмо можно на лету вставлять свежие фото или сообщения из Instagram/Twitter в режиме реального времени.

    • Гео-таргетинг – пользователю в зависимости от местоположения показывается карта с ближайшим к нему магазином.

 

Мобильные устройства

Много внимания сейчас уделяется и отображению рассылок на мобильных устройствах. Если пользователь открывает письмо в iPhone/iPad, то в режиме реального времени для него генерится письмо, в котором даются ссылки на мобильное приложение. Если это же письмо он открывает на десктопе – то содержимое письма меняется.

На конференции был довольно полезный доклад EmailMatrix про мобильную адаптацию писем. Презентацию можно посмотреть тут. http://www.slideshare.net/EmailMatrix/tod-45117320

Способы сбора адресов для базы

Тут все стандартно:

  • Ко-регистрации
  • Pop-up подписка на сайте
  • Разные маркетинговые акции, сбор e-mail через контент-маркетинг и эдьютейнмент (pdf книги, вебинары и пр).
  • Покупка чужой базы

Интересные фишки с конференции, которые повышают конверсию:

Обязательно настраивайте Welcome-цепочки (человек подписывается на рассылку и получает серию «обучающих» писем о вашем продукте/услуге, которые отправляются автореспонедром). В MailChimp этот функционал есть в платной версии.

A/B тестирование писем. Сначала отправляются тестовые письма на 10% базы, потом отсылается основная часть по победившей выборке.

Сегментируйте базу по часовым поясам и отправляйте рассылку в разное время. Страна большая.

Отзывы клиентов в письмах, Фото персонального менеджера (для B2B), Бесплатная доставка, Купон на следующую покупку, Рекомендации друзьям – все это также увеличивает вовлечение и конверсию.

Увеличивает переходы на сайт ссылка «Подробнее» в письме.

Обращайте внимание на прехедер – кроме темы письма, в том же Gmail отображается текст из прехедера и им можно зацепить человека, чтобы он открыл и прочитал ваше сообщение. Плохой пример прехедера ниже. Вместо технического текста про невозможность прочитать письмо, можно было вывести в прехедер еще один призыв к действию.


Интересная фишка, которая уже есть в ExpertSender – оптимизация времени открытия для каждого человека (часовой пояс и привычки). Система высчитывает, в какое время лучше прислать письмо, чтобы человек его открыл (если по человеку есть статистические данные). В какой день недели.

Еще примеры фишек – анимированные гифки, когда нужно показать как работает продукт.

Эксперты по e-mail маркетингу рекомендуют постоянно чистить базу и удалять неактивных подписчиков. Также периодически можно пытаться реанимировать спящих подписчиков.

Понравился кейс как в одном интернет-магазине собирают положительные отзывы Яндекс.Маркет – после заказа приходит письмо с просьбой оценить магазин. В письме две картинки – Хорошо (ссылка ведет на форму отзывов Я.Маркета) и Плохо (ссылка идет на форму Службы Контроля Качества самого магазина). Таким образом, отрицательные отзывы нейтрализуются, а положительные валятся в Я.Маркет.

 
Доставляемость писем


Заметила, что на западных конференциях (таких как Email evolution Miami или Marketing Sherpa) очень много времени уделяется доставляемости писем. Если вы крупный бренд с многомиллионной базой, то улучшение доставляемости даже на 1% дает рост продаж.

Если вы еще не зарегистрировались в postoffice и postmaster, то очень советую это сделать. По своим рассылкам можно увидеть статистику самих почтовых служб (Яндекс и Mail.ru). Да, данные MailChimp и Google Analytics это хорошо, но у почтовиков есть свои плюшки, которые тот же MailChimp вам не покажет. А именно – какое количество ваших писем отправлено в папку Спам и пр.

Также проверьте есть ли у вашего домена DKIM записи. Как оказалось – это очень важно. На конференции приводился пример – один из Интернет-провайдеров в Америке рассылал своим клиентам ежемесячно по почте счета. И в один прекрасный момент конкуренты (предположительно) разослали фальшивые счета, которые попали в спам. Когда провайдер отправил уже свои правильные письма – они тоже стали попадать в спам. Собственно подтверждение домена через DKIM позволяет такие случаи исключить. Подробнее в Википедии.

P.S. Полезные ссылки:

Презентации с конференции Mailing Day 2015 обещали выложить тут:
http://www.slideshare.net/mailingprojects

Вебинар по MailChimp:
https://vimeo.com/119318705

Книжки по e-mail маркетингу:

E-mail маркетинг для творческих людей https://bookmate.com/books/by5Uq3j8

E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство. Дмитрий Кот https://bookmate.com/books/VpPJ5zzy

E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов https://bookmate.com/books/t7aVfQyq

 

 

Оставить комментарий

Ваш email не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать это HTMLтеги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>