Автоматизация контекстной рекламы Madrobots.ru с помощью Alytics

Мой доклад для конференции ETarget 2016 об автоматизации контекстной рекламы Интернет-магазина гаджетов (Скачать презентацию в PDF>>>)

Автоматизация контекста в условиях хаоса. Что делать, если цены и наличие часто меняются, товары редко ищут по артикулам, а цикл покупки длинный?

  • Через тернии к звёздам – как мы готовили фид для генерации и почему это дало увеличение CTR и рост трафика.
  • Настройка ставок, правил и тщательная аналитика – как мы минимизировали тактические ошибки. “Гигиена” рекламных кампаний.
  • “Грабли”, на которые наступили – не повторяйте наших ошибок!

 

Небольшая предыстория. Madrobots.ru – Интернет-магазин товаров с Kickstarter и Indiegogo, гаджетов из мира «Интернет вещей» и аксессуаров для мобильных устройств. В каталоге представлено около 1000 товаров. На часть брендов есть собственная дистрибуция и опт. Относительно небольшой ассортимент товаров (до 1000 SKU), цены и наличие часто меняются, названия товаров не унифицированы, часто нет привязки Бренд-Артикул. Товары достаточно уникальные, поэтому деление на стандартные подкатегории из классификаторов Я.Маркет и Гугл не всегда возможно и корректно.

Специфика – малый бизнес, пока нет CRM (в процессе) и колл-трекинга (большинство заказов через сайт). 30% трафика мобильные, длинный цикл покупки (товары предварительного выбора), большое влияние Яндекс.Маркета (до 25% продаж).

Цель проекта:

  • Автоматизировать товарные и категорийные рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google.Adwords в «одном окне».
  • Увеличить целевой трафик из поиска (и РСЯ) по товарным запросам за счет расширения семантического ядра (искусственная и реальная семантика).
  • Увеличить CTR-ы, снизить CPC за счет привлекательных текстов объявлений с УТП и ценой.
  • Увеличить конверсию и ROI за счет автоматизации ставок и правил для управления неэффективными ключами/товарами.

 

Алгоритм действий:

  • Обязательно пишем ТЗ на автоматизацию.
  • Готовим xml-фид для автоматизации «под себя», чтобы получить красивые кликабельные тексты объявлений, а не берем первый попавшийся под руку фид Я.Маркета.
  • Делаем удобную для нас структуру кампаний.
  • Задаем свои стратегии управления ставками для разных категорий товаров.
  • Прописываем свои Правила для остановки неэффективных объявлений/ключей.
  • В статистике формируем отчеты по контексту, смотрим ассоциированные конверсии, ROI.

 

ТЗ на автоматизацию – что нужно учесть

 

  • Какая будет структура аккаунта (разбивка будет по категориям/подкатегориям товаров или маржинальности, ГЕО, будут ли отдельные мобильные кампании), как будут кодироваться названия кампаний?
  • Что нужно поправить/добавить в xml-фиде разработчику
  • Правила для генерации текстов объявлений. Для гипермаркетов с десятками тысяч товаров нужны каскады правил для автоматической генерации текстов из названий товаров. Если Интернет-магазин нишевой (до 1000 товаров), то можно прописывать свои «продающие» тексты в админке CMS и передавать их в фиде.
  • Искусственная семантика. Правила для генерации ключевых слов. Какие продающие приставки добавляются, нужны ли вам модификаторы широкого соответствия.
  • Реальная семантика. Если будете кроме сгенерированных перебором искусственных ключей добавлять и реальную семантику из Keycollector, Moab и других баз – то ее нужно сначала собрать (и заодно вытащить из нее «минусовку» для добавления в кампании).
  • Какие будут стратегии по ставкам (вход в спец, 2-е или 1-е место), какая максимальная ставка может быть для каждой категории товаров (зависит от маржинальности).
  • Можно ли включить оптимизацию по CPO? Достаточно ли данных?
  • Правила для отключения объявлений/ключей в Поиске и РСЯ (в зависимости от CTR, ROI и т.д).
  • Какие отчеты вам нужны (по каким целям, ассоциированным конверсиям).
  • Будут ли передаваться дополнительные данные из CRM и Call-трекинга.

 

 

Структура аккаунта, Яндекс.Директ

mr1

 

  • Поиск – продающие запросы, генерация (купить, заказать, интернет-магазин и пр.)
  • Поиск – среднечастотка, генерация (запросы из KeyCollector и Moab добавляются в систему руками)
  • Поиск – информационные запросы, генерация (обзор, видео, отзыв и пр, низкие ставки)
  • Кампании на РСЯ с картинками, генерация
  • Кампании по категориям товаров и брендам
  • Кампании для акций и спецпредложений
  • Смарт-баннеры в Директе

 

Количество кампаний в Я.Директ 83. Количество ключевых слов: 30600.

 

XML-фид, особенности проекта

 

Проблема – база товаров в CMS плохо проработана для автоматизации.

В CMS на тот момент не у всех товаров были заполнены поля Бренд и Артикул (т.к. у гаджетов часто их и нет). База товаров в CMS плохо проработана для автоматизации, тексты объявлений из генерации получаются «кривые». Названия товаров на сайте длинные, по-разному составленные, не было единого шаблона для названий вида Категория_Бренд_Название товара. Категории товаров очень широкие. Есть категория «Разное» в которой много разнородных товаров. На тот момент не были прописаны подкатегории.

 

Пример:  Фитнес-трекер Xiaomi Mi Band цвет Black

Печь и зарядка гаджетов на дровах BioLite CampStove

Tinke – универсальный датчик здоровья для iPhone

3D-пазл UGears Трактор (Tractor)

 

“Если автоматизировать бардак, то в итоге получится автоматизированный бардак”

 

Решили не делать каскады, чтобы сгенерировать тексты объявлений из длинных смешанных названий, а прописывать их в админке самим. В таком случае мы уверены в том, что объявление получится кликабельным и впишется в нужное количество символов.

 

Что сделали – рассчитали необходимую длину для описания товара для Директа и Adwords (Продающее описание + добавка «в наличии за хххх рублей»).

 

Добавили в Битриксе отдельную вкладку для заполнения еще 3-х дополнительных полей для контекста (Передаются в фиде через тег param).

 

– Название товара на русском (заголовок в Директе)

– Название товара на английском (для искусственной генерации ключевых слов)

– Описание товара краткое, с УТП желательно, если влазит по количеству символов.

mr2

 

 

 

В 70-80% случаях входим в спецразмещение в Директе, средний CPC 8-10р.

 

 mr3

 

Семантика

 

  • Искусственная (перебор из названия товара с добавлением приставок)
  • Реальная (из статистики сайта, KeyCollector, Moab и тд)

 

Тк товары специфические, часто у товаров нет артикула, бренд как правило не очень известен и искусственная генерация ключей перебором не может дать всей семантики, то руками в KeyCollector/Moab проходимся по товарам, вытаскиваем ключи и добавляем их в Alytics руками. Заодно находим кучу минусовки, свойственной тематике гаджеты и ее добавляем в РК я Директе и в список минус-слов для Adwords (сейчас 4000 ключей в общем списке минусов).

 

Гигиена 

  • Не забываем проверять отчеты по реальным ключам и добавлять в минусовку нерелевантные.
  • Обязательно догоняем товарным динамическим ремаркетингом (Google, Target.Mail, FB, Яндекс).

 

После генерации – наводим красоту

 

Дополнительный «тюнинг» объявлений в Директ.Коммандер для:

–           Массового редактирования быстрых ссылок и их описаний. После генерации они могут меняться, например, для акций к 23 февраля и пр.

–           Быстрого изменения регионов, настройки параметров кампаний, добавления минус-слов

–           Кросс-минусовки

 

В Adwords обвешиваем объявления дополнительными ссылками, Адресами, Телефонами, Уточнениями, Структурированным описанием Brands.

 

Управление ставками

 

Для Я.Директа стратегии по управлению ставками для категорий товаров задаются в Алитикс. Ставки обновляются раз в 15 минут.

В Adwords стратегии настраиваются в самой системе, но можно также управлять через Алитикс.

 

Настраиваем Автоматические Правила

 

  • Поиск – останавливаем ключи с низким CTR (меньше 3%)
  • Поиск – останавливаем объявления с высоким CPO
  • РСЯ – останавливаем ключи с низким CTR (меньше 0,2%)
  • Увеличиваем ставки на 20% у ключей с хорошей конверсией
  • Резкое увеличение трафика по объявлению – отправляем письмо с уведомлением

и т.д.

 

Аналитика

 

В настройках проекта указываем какие цели из Google Analytics хотим видеть в статистике (заказы, добавления в корзину, заказы в один клик, предзаказы, ассоциированные конверсии по этим целям, CPO).

 

Что еще смотрим?

 

  • Еженедельно делаем аналитику по рекламным источникам и ROI
  • Когортный анализ в Google Analytics
  • Есть своя сводка в Google Analytics для контекста
  • Новый Мастер Отчетов в Директе
  • Конструктор отчетов в Adwords

 

Результаты

 

 

 

mr4

Вывод:

 

К каждой автоматизации нужно подходить индивидуально. То, что подходит гипермаркету с ассортиментом в миллионы товаров, может не подойти для нишевого магазина и наоборот. Не торопитесь. Начинайте с требований и ТЗ и исходя из него делайте автоматизацию под себя.

Оставить комментарий

Ваш email не будет опубликован. Обязательные поля отмечены *

Вы можете использовать это HTMLтеги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>